Con millonario contrato Barranquilla buscó mejorar su imagen en medio de crisis de inseguridad

En medio de la grave crisis de inseguridad que atraviesa Barranquilla, surgieron cuestionamientos sobre la destinación de un millonario contrato con el que la ciudad buscó mejorar su imagen.

Se trata de un negocio que se pactó por $ 12.300 millones y que se celebró de manera directa.

El objetivo específico de la contratación fue la atracción de turismo e inversión, a través de estrategias de publicidad y marketing.

En el contrato se incluye que la marca de la ciudad esté presente en aeronaves, vuelos, plataformas digitales, campañas de aerolíneas, revistas, eventos, generación de demanda y, eventualmente, mecanismos relacionados con la sostenibilidad económica de rutas aéreas.

El contrato se firmó mientras Barranquilla enfrentaba una problemática de seguridad que generó alertas por parte de la Defensoría del Pueblo ante la alta criminalidad y cifras de homicidios que superaron las del año inmediatamente anterior.

¿Qué se sabe del contrato que buscó mejorar la imagen de Barranquilla?

El contrato para posicionar la imagen de Barranquilla de manera nacional e internacional fue firmado el 3 de julio de 2026, mientras que el 5 de julio la Defensoría del Pueblo emitió una alerta por la violencia en Barranquilla.

En ese momento, el Ministerio Público documentó 25 homicidios durante el último fin de semana de junio, además de afectaciones al comercio y la movilidad.

Mientras la Defensoría señalaba que el incremento de la violencia letal se produjo en medio de una disputa por el control territorial entre estructuras criminales y pidió medidas urgentes para la protección de la ciudadanía, el Distrito celebraba la contratación para mejorar su imagen.

El negocio se pactó por $ 12.300 millones con Puerta de Oro Empresa de Desarrollo Caribe S.A.S., una sociedad de economía mixta creada en 2008.

La contratación se hizo de manera directa y con una ejecución que irá hasta el 31 de diciembre de 2026.

El objeto del contrato está relacionado con la promoción y posicionamiento del Distrito de Barranquilla como salida y destino en nuevas rutas aéreas nacionales e internacionales, así como con la atracción del turismo, la inversión y los visitantes.

En los documentos que hacen parte de la contratación también se establece que Puerta de Oro debe aportar su infraestructura, conocimiento especializado, redes de contacto institucional y capacidad operativa para la ejecución de las actividades de promoción turística contempladas en el plan de acción conjunto.

Además, la empresa debe llevar una contabilidad independiente de los aportes y gastos del contrato, facilitar el control y seguimiento de la gestión y rendir informes periódicos sobre su ejecución.

La estrategia, por lo tanto, no se limita a la publicación de piezas publicitarias convencionales. El contrato contempla una estructura de promoción que involucra directamente a las aerolíneas y que busca utilizar diferentes canales para proyectar a Barranquilla como destino.

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Cuestionamientos sobre el contratista

Pese a que Puerta de Oro Empresa de Desarrollo Caribe S.A.S. es una sociedad de economía mixta, se rige bajo las normas de las empresas privadas.

La entidad ya había sido cuestionada debido a la celebración de múltiples contrataciones con la Alcaldía de Barranquilla y la Gobernación del Atlántico, pese a que ambas hacen parte de la sociedad.

De hecho, tanto la Alcaldía como la Gobernación son socias mayoritarias de Puerta de Oro, con una participación conjunta superior al 73 % de las acciones. Esta distribución accionaria también ha sido reportada públicamente, mientras que el porcentaje restante está dividido entre otras empresas.

Al mismo tiempo, la organización ha sido contratista de entidades públicas en áreas relacionadas con consultoría especializada, productividad, administración de escenarios y deportes.

La propia empresa señala que nació en 2008 como una sociedad por acciones simplificada con participación accionaria mayoritariamente pública y que posteriormente amplió su actividad hacia la estructuración de proyectos de ciudad, la gerencia de grandes eventos y la administración de activos.

En los documentos de contratación también aparece que su objeto social contempla actividades como la promoción, preparación, diseño, evaluación, estructuración, gerencia, consolidación, administración, interventoría, consultoría y ejecución de proyectos de entidades públicas y privadas.

De esta manera, Puerta de Oro aparece como la empresa encargada de desarrollar y gestionar una estrategia que involucra diferentes componentes de promoción turística y posicionamiento de la ciudad.

¿En qué gastó Barranquilla $ 12.300 millones?

En esta ocasión, el contrato de promoción y publicidad celebrado con Puerta de Oro incluye:

1. Promoción de la ciudad en campañas de aerolíneas.

2. Participación en ferias y eventos.

3. Campañas digitales.

4. Generación de demanda turística.

5. Promoción de rutas.

6. Promoción de Barranquilla dentro de aviones, contenidos audiovisuales durante vuelos, campañas en páginas web y aplicaciones de aerolíneas, correos a pasajeros, programas de fidelización y revistas de las aerolíneas.

7. Posicionamiento de marca ciudad.

8. Acciones para aumentar tráfico y ocupación.

9. Indicadores de seguimiento.

10. Condiciones relacionadas con eventuales compensaciones económicas a las aerolíneas y mecanismos de auditoría para determinadas reclamaciones.

Dentro de las obligaciones específicas de Puerta de Oro se establece que la empresa debe gestionar ante las aerolíneas la incorporación de la imagen del Distrito de Barranquilla en campañas promocionales, piezas publicitarias, eventos turísticos, ferias nacionales e internacionales y medios digitales, siempre con el aval previo del Distrito.

También debe gestionar campañas conjuntas entre la marca ciudad y las aerolíneas, con co-branding visible y una jerarquía de marca previamente acordada.

La estrategia contempla además la generación de demanda turística. Para esto, Puerta de Oro debe gestionar ante las aerolíneas estrategias orientadas a incrementar el número de visitantes a Barranquilla, incluyendo tarifas promocionales, paquetes y alianzas con operadores y hoteles.

Otro de los aspectos establecidos en los documentos es el seguimiento a los resultados de las rutas aéreas. La empresa debe acordar con la aerolínea un plan anual de generación de demanda y definir, junto con esta, una línea base y metas de pasajeros y factor de ocupación.

También debe reportar al Distrito el factor de ocupación de la ruta, los pasajeros transportados, las frecuencias efectivamente operadas y una estimación de los visitantes atribuibles, con una fuente y metodología verificables.

En ese sentido, el contrato no solo plantea una estrategia de promoción, sino que incorpora objetivos relacionados con el comportamiento de las rutas aéreas y la llegada de visitantes.

Uno de los puntos que genera interrogantes son las eventuales compensaciones económicas que asumiría la ciudad y que podrían generar obligaciones adicionales para el Distrito.

Contrato firmado por la Alcaldía de Barranquilla para posicionar a la ciudad. Foto: Suministrada.

¿Compensaciones económicas a las aerolíneas que hagan parte del contrato de publicidad?

Uno de los aspectos que más llama la atención es que los documentos de la contratación contemplan eventuales compensaciones económicas a las aerolíneas que hagan parte de la estrategia de posicionamiento de la ciudad como destino turístico y de inversión.

En ese sentido, el negocio incluye condiciones para que determinadas reclamaciones económicas de las aerolíneas no puedan sustentarse simplemente en una declaración unilateral de pérdidas.

Es así como se habla de información financiera, verificación independiente y auditoría externa en determinadas circunstancias, lo que podría suponer que la exposición económica del Distrito estaría por encima del valor inicial pactado en el contrato.

El contrato también establece mecanismos relacionados con la información financiera de la aerolínea y la verificación de determinadas situaciones económicas antes de que puedan reconocerse eventuales valores adicionales.

Por lo tanto, uno de los interrogantes que queda alrededor de la contratación es cuál sería el límite real de los recursos que podría terminar destinando el Distrito dentro de esta estrategia y bajo qué condiciones se activarían dichos mecanismos.

Adicionalmente, aún no se conoce públicamente cuál es el acuerdo específico con las aerolíneas, cuáles son las condiciones económicas establecidas y si durante la ejecución del contrato ya se ha producido alguna reclamación o solicitud relacionada con estos mecanismos.

¿Cuál fue la justificación de la inversión?

Pese a la inversión millonaria, en los documentos de contratación se dejan varias cantidades para ser determinadas mediante planes de medios y de generación de demanda.

Aunque se contemplan indicadores y seguimiento, no se mencionan datos específicos sobre la producción de resultados ni una fórmula para determinar el retorno de los $ 12.300 millones destinados por la administración distrital.

Los documentos establecen que las actividades deberán ser objeto de seguimiento y que se deben presentar reportes sobre las campañas ejecutadas, sus fechas, canales, inversión y resultados.

Sin embargo, una de las preguntas que queda planteada es cómo se traducirán esos resultados en un retorno concreto de la inversión realizada por el Distrito.

El alcance de la estrategia incluye diferentes canales de promoción, pero varias de las cantidades y frecuencias específicas dependen de los planes que se establezcan durante la ejecución.

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De la misma manera, la generación de demanda turística contempla metas de pasajeros y de factor de ocupación que deberán ser definidas junto con la aerolínea y calculadas sobre el primer año de operación.

En ese sentido, los cuestionamientos están dirigidos a cuál fue la base de las cifras utilizadas por la administración distrital para establecer que una inversión de $ 12.300 millones era necesaria para alcanzar los objetivos planteados.

La contratación también incluye la posibilidad de que la marca de Barranquilla tenga presencia en las acciones de mercadeo de las aerolíneas y que estas sean reconocidas como transportadores estratégicos del destino.

A esto se suman los mecanismos de promoción dentro de las aeronaves, las plataformas digitales, los canales comerciales y otros espacios de comunicación de las compañías aéreas.

La discusión sobre los $12.300 millones, por tanto, no se limita a determinar dónde aparecerá la marca de Barranquilla, sino también a establecer qué resultados concretos se obtendrán con los recursos públicos destinados a esta estrategia.

Un contrato firmado en medio de una alerta por seguridad

El contrato fue firmado el 3 de julio de 2026 y, dos días después, la Defensoría del Pueblo emitió su pronunciamiento sobre la situación de violencia en Barranquilla.

En ese momento, el organismo advirtió sobre la necesidad de adoptar medidas urgentes para proteger a la población.

La situación de seguridad se produjo mientras el Distrito avanzaba en una estrategia cuyo objetivo era posicionar a Barranquilla frente a turistas, visitantes e inversionistas, mediante una inversión millonaria.

De esta manera, mientras la ciudad enfrentaba una situación de seguridad que generó alertas institucionales, la administración distrital ejecutaba una contratación destinada a fortalecer la promoción de Barranquilla.

Ahora, la discusión queda centrada en establecer cómo se ejecutarán los recursos, cuánto de la inversión será destinado a cada una de las actividades previstas, cuáles serán los resultados concretos de las campañas y cuáles serán las condiciones económicas que podrían generar compromisos adicionales para el Distrito.

También permanecen las dudas sobre cómo se determinará el retorno de la inversión y cómo se establecerá si la estrategia de posicionamiento cumplió con los objetivos planteados en los documentos de contratación.

En ese sentido, el contrato deja abiertas varias preguntas sobre la destinación de los recursos públicos, las condiciones pactadas con las aerolíneas, los mecanismos de compensación y los resultados que deberá entregar Puerta de Oro durante la ejecución del negocio.

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